Ein erfolgreiches data-driven Marketing wird zum Wettbewerbsvorteil. Diverse Studien zeigen deutlich: datenbasiertes Marketing steigert die Kampagnen-Performance, reduziert Marketingkosten und erhöht Conversion Rates. Auch aus Gästeperspektive bietet gezieltes data-driven Marketing Vorteile gegenüber der Ausspielung von irrelevanten, nicht personalisierten Inhalten. Die Mehrheit der Gäste ist bereit, ihre Daten zu teilen, wenn sie dafür mehr personalisierte Erlebnisse erhalten und nicht in der Informationsflut versinken. Für die Entscheidungsträger:innen innerhalb der Destination stellt sich die Frage, welche Elemente für den Aufbau einer datengetriebenen Vermarktung der Destination benötigt werden?
6 Grundpfeiler für ein datengetriebenes Destination Marketing
Die Umstellung von einem traditionellem Destination Marketing zu einem datenbasierten Ansatz beinhaltet den Einsatz neuer Technologien sowie den Aufbau und die Definition neuer Prozesse, Rollen und Fähigkeiten. Unsere Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit Destinationen zeigt, dass dabei folgende sechs Grundpfeiler von besonderer Bedeutung sind:
- Zieldefinition: Welche Ziele sollen durch die Nutzung von Daten erreicht werden?
- Data Collection & Analysis: Daten richtig erfassen, analysieren und auswerten.
- Marketing Technology Stack: Aufbau einer Marketing-Technologie-Landschaft als Basis für die automatisierte und personalisierte Interaktion mit dem Gast.
- Campaigning & Engagement: Planung, Erstellung und Ausspielung von Kampagnen, damit die richtigen Inhalte und Angebote zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal zum richtigen Gast gelangen.
- Reporting & kontinuierliches Lernen: Auswertung und Verbesserung der Kampagnen aufgrund von Daten.
- Operating Model, Rollen & Fähigkeiten:Aufbau und Definition von Prozessen, Rollen und die Fähigkeiten die benötigt werden, um die oben genannten Bereiche erfolgreich zu meistern.
Zieldefinition
Vor der Erhebung und Sammlung von Daten geht es zu Beginn um die Frage der richtigen Zielsetzung. Welche Daten benötigt die Destination, um ihre Unternehmensziele besser zu erreichen? Welche Daten helfen der Organisation, das Erlebnis der Gäste zu verbessern? Dieser Schritt wird von vielen Unternehmen vernachlässigt, was zu riesigen Datensätzen ohne konkreten Verwendungszweck führt. Kreativität und analytisches Denken ist hier gleichermassen gefragt. Denn nur wer strategische Ziele abstrahieren kann und einen klaren Plan für die Datenerhebung entwickelt, kann effektive Ergebnisse erzielen.
Datenerhebung und -analyse
Sind die Ziele definiert, geht es darum, die benötigte Datengrundlage als Fundament zu schaffen. Durch die Sammlung und Auswertung von Daten erhalten Destinationen wertvolle Insights über das Verhalten und die Bedürfnisse ihrer Gäste sowie die Performance ihrer Aktivitäten. Diese neuen Erkenntnisse bilden die Grundlage um Gästesegmente besser zu identifizieren, gezielte Marketingkampagnen zu entwickeln und die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.
Marketing Tech Stack
Ein Marketing Tech Stack umfasst die Integration und Nutzung verschiedener Marketingtechnologien und Tools, die datengesteuerte Marketingentscheidungen unterstützen. MarTech-Tools ermöglichen es Destinationen, mit jedem Gast automatisiert auf individueller Ebene zu interagieren. Bei Destinationen umfasst dieser Stack in der Regel Systeme zur Datensammlung, -analyse und -verwaltung, Customer Relationship Management (CRM), Marketingautomatisierung und andere Technologien, die dazu dienen, die Effizienz und Effektivität von Marketingaktivitäten zu verbessern.
Schematische Darstellung eines prozessorientierten Marketing Tech Stacks. Je nach Setup werden die einzelnen Prozessschritte von einem oder mehreren verschiedenen Tools abgedeckt.
Campaigning & Engagement
Die besten Daten und Tools der Welt alleine haben keinen Einfluss auf das Erlebnis der Gäste oder die Erreichung der Unternehmensziele. Jetzt geht es darum, die Daten richtig zu interpretieren, Kundensegmente zu identifizieren (FeWo-Besitzer, Gäste im Skigebiet, inaktive Nutzer etc.) und diese mit den richtigen Inhalten zu bespielen. Erst dann, wird ein Mehrwert für Gäste, Destination und Leistungsträger geschaffen. Durch die Planung und Ausspielung von automatisierten Kampagnen und User Flows kann die Destination mit jedem Gast personalisiert, zum richtigen Zeitpunkt über den passenden Kanal interagieren. Verschiedene Beispiele für Kampagnenideen entlang der Customer Journey findest du hier.
Reporting & kontinuierliches Lernen
If you can’t measure it, you can’t improve it. Als zentraler Baustein des data-driven Marketings umfasst das Reporting die Auswertung von KPIs, um den Erfolg von Kampagnen zu messen, Erkenntnisse aus dem Verhalten der Zielgruppe zu gewinnen und Kampagnen kontinuierlich zu optimieren. Typische Aufgaben in diesem Bereich sind die Definition und Auswertung von KPIs, regelmässige Analytics Reports oder A/B Testings.
Operating Model, Rollen & Fähigkeiten
Der Wandel zur datengesteuerten Marketingorganisation bedingt neue Betriebsprozesse. Als Leitplanken dienen dabei die definierten Unternehmensziele. Um die maximale Effektivität und Effizienz zu erzielen, muss das Marketingteam performance orientiert arbeiten und mit der nötigen Agilität versehen werden, um schnell auf Datentrends zu agieren und Chancen ergreifen zu können. Hinzu kommt der Aufbau der benötigen Fähigkeiten wie Experience Design, Data Analytics, Content Management, Guest Engagement Design oder User-Flow-Management.
Tipps & Empfehlungen für die Praxis
Zum Schluss noch vier generelle Tipps, welche wir dir mit auf den Weg geben möchten:
- Transformation ist ein progressiver Prozess. Fange klein an, verzeichne erste Erfolge und arbeite dich von da an Schritt für Schritt weiter.
- Datenkompetenz ist unverzichtbar: Die beste Datengrundlage bringt nichts, wenn niemand im Team die Kompetenz hat, daraus einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.
- Daten, Prozesse und Technologie sind allesamt nur Enabler: Der Treiber ist der Mensch.
- Failing fast means learning fast: Setze Anreize für kontinuierliches Lernen & Experimentieren innerhalb deiner Organisation.
Hast du Interesse an mehr Informationen über das Thema data-driven Destination Marketing oder Fragen zu einem der oben beschrieben Grundpfeiler? Dann freuen wir uns auf deine Nachricht.
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