Wertschöpfung steigern durch mehr Gäste-Convenience: Wie Destinationen eine zukunftsweisende digitale Kundenbeziehung aufbauen

Was sind die wichtigsten Elemente für eine zukunftsorientierte Digital Customer Journey?

Als erstes gilt es den Gast zu verstehen. Daher ist es zentral, seine Bedürfnisse entlang seiner Reise von der Awareness-Phase über die Buchung bis zum Vorort-Erlebnis und der Abreise zu identifizieren. Erst dann kann analysiert werden, an welchen Stellen es Sinn macht, digitale Berührungspunkte (Touchpoints) mit den Gästen zu schaffen um sein Erlebnis zu verbessern oder zu vereinfachen. Mit Berührungspunkte meine ich digitale Interfaces. Typische Beispiele solcher Interfaces sind:

• eine moderne Website zur Information & Inspiration


• ein Webshop als Buchungsinterface worüber der Gast schnell & einfach Angebote buchen kann


• eine App mit verschiedensten Funktionen als digitaler Begleiter für den Gast vor, während und nach dem Aufenthalt


• E-Mails zur Bestätigung einer Transaktion oder als regelmässiger Newsletter

Mit den Interfaces alleine ist es jedoch nicht getan. Denn eine zukunftsorientierte Digital Customer Journey ist intelligent und dazu braucht es Daten. Die Daten müssen aus mehreren Interfaces kombiniert und in eine einzige zentralisierte Kundendatenbank gespiesen werden. Dafür braucht es eine Customer Data Platform (CDP). Will man diese Daten dann nutzen um in Echtzeit personalisierte Nachrichten an die Gäste zu bringen, muss noch ein Engagement Tool obendrauf gepackt werden. Zusammengefasst kann also gesagt werden:

• Gäste-Journeys müssen verstanden werden


• Bedeutungsvolle Interfaces (Touchpoints) müssen kreiert werden


• Daten müssen via Customer Data Platform (CDP) in eine zentrale Datenbank gespiesen werden


• Eine Engagement Plattform für die Kampagnenerstellung und Marketing-Automatisierung muss an die CDP gebunden sein


• Kreativität, Kommunikationsskills und Business Modelling sind gefragt um das Beste daraus zu machen

Das ist die Infrastruktur die benötigt wird, wollen Marketing Teams von Destinationen basierend auf der neuen Datengrundlage unterschiedliche User Flows identifizieren und mit gezielter Kommunikation optimieren.

Hast du ein Beispiel für einen solchen Userflow?

Ein weit verbreitetes Beispiel ist die Buchung eines Lifttickets. Was sind die nächsten Schritte für den Gast nach der Buchung? Wo parkiere ich mein Auto? Wie reise ich am besten mit den ÖV an? Wie komme ich zur Bergbahn? - Alles Fragen, die ausnahmslos für jeden “neuen” Gast auftauchen.

Mit einer MarTech Plattform wie der Omni Suite kann das Marketing Team in der Destination solche User Flows im Voraus aufsetzen und basierend auf dem Gästeverhalten (z.B. Anreise mit ÖV oder Auto) personalisierte Informationen und Angebote ausspielen.

Praxisbeispiel eines User Flows mit mehreren Schritten

Was braucht es abgesehen von neuen Technologien wie einer Customer Data Platform, einer Engagement Plattform oder den erwähnten Interfaces?

Die Technologie ist sicherlich ein zentrales Element. Aber die Technologie alleine ist nur 50% einer state-of-the-art Digital Customer Journey. Die andere Hälfte ist der Mensch. Das wird auch AI nicht so schnell ändern. Es braucht Experten in den Destinationen, welche die Daten richtig interpretieren, die Gästebedürfnisse genau verstehen und basierend darauf ein nahtloses digitales Gästeerlebnis schaffen. Wir sprechen dabei von der Rolle des Experience Designer.

Hier sehe ich für viele Destinationen eine grosse Umstellung. Viele Marketing Teams sind auf sehr trägen, statischen Prozessen aufgebaut. Oft dauert es Wochen oder sogar Monate, bis Marketingmassnahmen die verschiedenen Abteilungen wie PR oder Produkt Management durchlaufen haben und ausgespielt werden. Wer für seine Destination und ihre Gäste das Maximum aus Daten herausholen möchte, muss schnell agieren können. Dafür braucht es agile Teams mit kurzen Entscheidungswegen die innerhalb eines Tages, datenbasierte, digitale Kampagnen ausspielen können.

Was verstehst du unter einem nahtlosen digitalen Gästeerlebnis?

Ein nahtloses Gästeerlebnis bedeutet, die digitalen Touchpoints aufeinander abzustimmen. Die Interaktionen mit dem Gast werden über verschiedene Kanäle, basierend auf seinem Verhalten, orchestriert. Die Basis dafür ist die Datengrundlage im Hintergrund. Am besten lässt sich die Idee an einem Beispiel erklären:

Der Gast geht am Morgen bei der Talstation durchs Drehkreuz. Ab diesem Moment weiss eine moderne Destination, dass der Gast auf dem Berg ist. Nahtlos bedeutet in diesem Beispiel, dass der Gast ab diesem Moment keine Hinweise zum Ticketkauf erhält, sondern die Nachricht: “Willkommen im Skigebiet, hier sind 5 Restaurants in der Nähe, die wir dir für dein Mittagessen empfehlen.” Der Gast profitiert von passenderen Angeboten und Informationen zum richtigen Zeitpunkt. Das Ziel sollte nicht sein, dass der Gast mehr Zeit am Smartphone verbringt, sondern eher weniger. Dank den personalisierten Informationen wird weniger Zeit für Recherche & Suchen verwendet und es bleibt mehr Zeit fürs Ferienerlebnis.

Welche Rolle spielen die Unternehmensstrategie & messbare Ziele im Aufbau einer guten Digital Customer Journey?

Der Support und das nötige Commitment aus der Geschäftsführung ist für den Aufbau einer modernen Digital Customer Journey zentral. Einzelne, nicht aufeinander abgestimmte Leuchtturm-Projekte bilden noch lange keine nahtlose Digital Customer Journey. Um sicher zu stellen, dass die Investitionen auf das Gästeerlebnis einzahlen, brauchen Destinationen eine ganzheitliche Digitalstrategie, welche die verschiedenen Handlungsfelder orchestriert. Um zu Überprüfung, ob die getroffenen Massnahmen die Gästebeziehung entlang der Customer Journey wirklich verbessern, sollten Destinationen zudem messbare KPI definieren. Einige Beispiele dafür sind:

• Wie hat sich die Aufenthaltsdauer pro Gast verändert?


• Wie viele Tagesgäste wurden neu zu wiederkehrenden Gästen?


• Wie hat sich die Zufriedenheit & gefühlte Wertschätzung der Gäste verändert?

Womit sollten Destinationen beginnen, welche ihre Digital Customer Journey fit für die Zukunft machen wollen?

Die Ausgangslage ist meist eine erste Status-Quo Analyse: Wo stehen wir heute? Welche digitalen Touchpoints existieren überhaupt? Über welche Daten verfügen wir? Bei Inside Labs haben wir dazu das Digital Maturity Model entwickelt. Damit können wir die digitale Maturität einer Organisation analysieren. Für eine ganzheitliche Analyse berücksichtigt das Assessment die drei Dimensionen Technologie, Mensch und Prozesse. Durch die Auswertung der Resultate können wir die Fähigkeit der Organisation, digitale Gästeerlebnisse zu schaffen, genau beurteilen und entsprechende strategische Handlungsfelder definieren.

Wir haben eine automatisierte Kampagne eingeplant für alle User, welche ein Produkt in der App zum Warenkorb hinzugefügt haben, aber diesen bisher nicht abgeschlossen haben. Neu können wir Gästen welche nicht auf unsere Nachrichten in der App reagiert haben, noch ein E-Mail zusenden, mit einem letzten Hinweis zusenden.

Perspektivenwechsel als Schlussfrage: Was ist für dich als Gast beim Ferienerlebnis am wichtigsten?

Der Abgleich zwischen on- und offline. In meinen Ferien nutze ich gerne und oft digitale Tools zur Orientierung oder Inspiration. Diese ermöglichen mir einen schnellen und einfachen Zugang zu den gewünschten Offline-Erlebnissen wie Mountainbiken, Snowboardern, Kultur oder Food-Erlebnissen und Begegnungen mit Menschen. Dies sind die Erlebnisse, die meine Ferien ganz besonders machen.

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